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易烊千玺代言,坐拥3亿用户,这家线上健身黑马的ipo之路好走吗?,2021年12月3日,oppo创始人陈明永突击进场。《招股书》披露,这轮融资筹资约7000万美元。,无冕财经-威尼斯人网址

发表时间: 2022-03-04 10:57:14

作者: 广州无冕信息技术有限公司

来源: 野马财经

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“互联网健身鼻祖”peloton神话破灭,keep还有多少机会?


作者 | 武丽娟
编辑丨李逸明
   来源 | 野马财经

本文约3390字,阅读时长约14分钟


“不管是减肥,还是做其他事,能成功做下来,最重要的就是‘坚持’,这才是最本质的精神”。这是创始人王宁对keep命名的由来。


2014年,即将大学毕业的王宁失恋了,体重180斤的他决定减肥。


8个月的时间减肥60斤,面对身边人分享减肥方法的要求,王宁萌生了创业的想法,keep就此诞生。


2015年2月,keep的app正式上线,主打手机健身视频。当时,国内互联网健身产品主要有咕咚、悦跑圈等,keep后来居上,105天收获100万粉丝,成立921天,用户过亿。


根据专业咨询机构“灼识咨询”调查,中国7成健身人群都知道keep,截至2021年3月keep已累计拥有3亿用户。


近日,出生于1990年6月份的王宁,在31岁的年纪敲响港交所的大门,递交了《招股书》。


除了稳坐线上健身app的头把交椅,keep在实现规模化的过程中逐渐形成了集内容、硬件、软件、服务为一体的商业脉络。然而,keep正面临持续亏损的尴尬,其商业模式的短板,烧钱换流量的营销也频受市场热议。


面临众多考验,ipo之路能否如愿?

 


2021年前三季度

平均月活用户4175万,营收12亿


作为一款大众类健身app,keep的商业化始终是外界关注的焦点。2018年,keep尝试多元化商业布局,包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。


目前,keep已经形成以线上内容、运动产品与线下场景的服务闭环。


据《招股书》,keep的具体产品包括线上健身内容(包括录播课和直播课)、智能健身设备(包括智能单车、手环、体重秤及跑步机))和配套运动产品(包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件)。

图片来源keep《招股书》


《招股书》显示,keep的总收入近3年来持续增长,由2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元,2021年前三季度,营收11.59亿元,同比增长41.3%,已超过2020全年营收规模。其收入增长主要来自三方面:销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年前九个月,三者对整体营收的贡献比例分别为:55.1%、32.8%、12.1%。


2018年,keep推出首款智能手环keepkit、k1智能跑步机;2019年,动感单车上架,而后手环、智能秤、跑步机,以及哑铃、紧身衣、紧身裤等运动产品纷至沓来,甚至还做出单品爆品。据“灼识咨询”报告,按商品交易总额计算,keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占比达14.9%。

图片来源keep app


另外,从用户方面来看,keep的月活规模与市占率领先。


2021年前三季度keep单季度平均月活用户数4175万,大幅优于2019年和2020年全年的2970万和3440万,在线上健身平台里排名前列。但四季度略有回落,当季月活用户规模2894万。


keep在《招股书》中称,以2021年平均月活跃用户数计,其在中国在线健身平台中排名第一。


家庭健身主要有两种模式,一种是结合智能设备,推出智能设备配套课程;另一种是直接利用线上app推出付费课程。


收费方面,keep月度订阅费为25元,单点付费课程和训练计划的费用在29-648元之间。


截至2021年底,keep拥有超过1万节健身录播课,其中由健身达人、专业人士和内容提供者提供约7600节录播课。



另外,keep的会员转化率也保持不错的增长势头。其平均月订阅会员数从2019年一季度的37.5万提升至去年四季度的319.3万,会员渗透率则从2020年的6.4%增长至去年四季度的9.5%。


同时,2018年9月,keep上线的付费会员逐步成为主要收入来源。2019年、2020年、2021年前三季度,这项收入分别为3.96亿元、6.37亿元和6.38亿元;会员订阅及线上付费内容收入方面,分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元;广告及其他服务收入部分,分别为1.16亿元、1.32亿元和1.4亿元。


因此,目前keep在营收和用户数据上保持增长。而线上课程 卖货,撑起了keep的半边天。


这家线上健身界的后起之秀和资本的牵手也相当顺利。


keep共计完成9轮融资,总计规模6.5亿美元。投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、ggv纪源资本、腾讯、五源资本、bai资本等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美元f轮融资。


值得注意的是,2021年12月3日,oppo创始人陈明永突击进场。《招股书》披露,这轮融资筹资约7000万美元,参与方天进贸易有限公司是一家香港企业,由chenmingyong先生全权拥有及控制,拥有keep214万股普通股,总持股比例3.3%。据《南方都市报》消息,这家公司由oppo创始人陈明永拥有。


2021年,keep完成新一轮融资后估值达20亿美元(约合126亿元)。拥有18.61%股份的王宁,可能将跻身亿万富翁之列


巨额融资支撑,多元化的商业模式,付费用户及收入逐年增多,然而,keep仍然没有盈利。



3年亏12亿,多元化后遗症显现?


近年来,用户和收入规模增长的同时,keep亏损也在扩大,这与其在营销上的巨大投入密切相关。


《招股书》显示,2019年和2020年,keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元,截至2021年9月底,经调整亏损达6.96亿元,相较于2020年三季度的净亏损1554万元,扩大40多倍。


对此,keep解释到:“由于对长期盈利能力的信心加强,截至2021年9月30日,策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和挽留用户。”


keep主要有kol(关键意见领袖keyopinion leader)、广告以及跨界合作三种营销方式。


kol方面,keep提出了“践行者”这个概念,并邀请新生代演员李现成为第一位“践行者”,推出“李现hiit燃脂挑战”健身课程。


2017年8月,keep和唱片公司摩登天空联合举办了一场名为“flowsports & musicday”的运动音乐派对。keep还与威斯汀酒店合作,在酒店各个场景做双向植入。此外,keep还与阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌进行了跨界合作。2021年8月,keep官宣易烊千玺成为品牌代言人。


一系列营销动作之后,吸引用户增长,同时也加大了支出。



图片来源keep《招股书》


具体来看,2019年到2021年前三季度,keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元,占总营收的比重为44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的费用已超过前两年总和。


烧钱买用户是互联网创业企业一直以来的现象,群雄逐鹿中,有的成为王者,有的落败。



不过,keep的营销投入不断加大之后,用户增长速度却有所减缓。2021年,平均月活跃用户3436万,同比增长15.55%,增速较上年的36.57%大幅下滑。并且平均月订阅会员增速也不乐观,2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%;平均月付费会员,增速分别为58.83%和24.98%。


虽然,卖货撑起了keep营收的半壁江山,但有市场人士指出,keep的自有品牌在价格、供应链、品控、渠道方面,与lululemon、小米、华为等相比,并没有优势。同时,在黑猫投诉平台,有关keep的投诉超过5500条,产品的品质、售后都曾遭遇质疑。



图片来源:黑猫投诉8797威尼斯老品牌官网


此外,在内容生产领域,keep的竞争对手是更为强大的抖音、快手、小红书、b站们。疫情期间这些平台也同步推出健身内容,且较keep更具变现能力,一定程度上侵蚀keep的份额。2020年,移动互联网商业智能服务商questmobile发布的《国货崛起洞察报告》显示,国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中,小红书以21.4%的高带货转化率名列前茅。


值得一提的是,keep还曾尝试线下健身房,在北京和上海打造keepland,最终却以关店告终。

 

“互联网健身鼻祖”peloton神话破灭

keep还有多少机会?


“艾媒咨询”统计显示,中国健身行业市场规模近几年不断增长,2020年市场规模达到3362亿元,预计2021年市场规模将继续增长并达到3771亿元。


相比线下健身房,在家点开视频就可以锻炼,在线健身的便捷与价格优势,吸引众多消费者。


据“灼识咨询”报告,预计中国在线健身会员及健身内容板块将从2021年的19.33亿元增加至2026年的74.14亿元,复合年增长率达30.8%,为中国在线健身市场增长最快的板块。



此外,2021年,中国的健身人群渗透率(指健身人群占中国总人口的百分比)为21.5%,美国为48.2%,欧洲为41.2%。尤其是,2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%,远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%。


图片来源:keep《招股书》


据不完全统计,2021线上健身行业一共完成47起融资,其中近半千万级,过亿级有9笔。


不过,在线健身行业市场规模持续增长,资本疯狂的背后,互联网健身行业也一些“难言之隐”。


2014年,正值线上健身行业风口,悦动圈是腾讯、小米等巨头争抢的标的。2018年,悦动圈仍然力压keep和咕咚,坐拥运动健身app最高月活用户规模。如今,悦动圈已经4年没有完成任何融资,其母公司悦动天下2020年处于亏损状态,去年年底,力盛赛车(002858.sz)拟收购悦动天下25%股份。


近两年最火爆的独角兽之一——智能健身公司fiture,仅凭一面镜子拿下百亿估值。乐刻、超级猩猩等相继进入新型健身房的赛道,同时开设了线上健身直播课。


ipg中国区首席经济学家柏文喜认为,互联网突破时空限制以及可低成本快速复制的特征,导致互联网健身市场在快速同质化的同时也大大加剧了竞争,因此如何创造出自身的特有优势以实现差异化市场和差异化经营,是互联网健身市场中生存与发展的重要策略方向。


行业分析人士指出,对于众多keep们,比起流量,或许一个可持续变现的商业模式是更迫切需要解决的难题。


对于商业化变现的问题,目前来看,产品、会员、广告这3条业务线,还无法支撑keep盈利。keep也表示“一直专注于探索一个合适且可持续的商业模式”。


柏文喜分析,一个亏损状态下的公司能否成功上市,主要看其所处行业的市场空间、企业的商业模式、成长性以及运营水平。keep还是具有较大想象空间的,这也是其成功上市的主要基础。至于商业化转型,一方面需要依托自身流量,通过提升供需匹配精准度、广告业务及其增值业务来实现变现,另一方面可能还需要加强平台建设,以平台来参与和把控交易过程来增强变现能力。


创立于2012年的peloton(pton.o),最初以智能自行车起家,后来扩展到向用户提供伸展运动和瑜伽等课程,被称为“互联网健身公司鼻祖”。2019年在纳斯达克上市后,2021年1月,peloton的股价从最低点17.7美元/股,涨至最高点171.09美元/股,翻了近9倍。


曾经因疫情,商机显现而一骑绝尘,然而,peloton在过去几个月股价暴跌,市值从接近500亿美元缩水到如今的92亿美元。同时,peloton频繁产生产品和服务质量问题,还发生“跑步机伤亡”事件,甚至市场有其考虑卖身的传闻。


peloton的神话破灭,keep有“中国版peloton”之称,其需要思考的问题或许还有不少。


你觉得keep的体验如何?你看好它的上市吗?留言一起讨论吧!

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易烊千玺代言,坐拥3亿用户,这家线上健身黑马的ipo之路好走吗?
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