潘攀：消费行业“寒武纪”已至，有三个红利必须抓住 || 干货,跟那些热衷于高大上项目的投资机构不同，天图最喜欢在接地气的吃喝玩乐上砸钱，比如，周黑鸭、奈雪的茶、百果园、江小白、德州扒鸡等。更重要的是，一投一个准，投谁谁火。天图的投资逻辑是怎样的？为何能够如此笃定？,无冕财经-威尼斯人网址

都在说消费升级，天图投资无疑是大潮中独具慧眼的一员。这家起步深圳的pe机构，跟那些热衷于高大上项目的投资机构不同，天图最喜欢在接地气的吃喝玩乐上砸钱，比如，周黑鸭、奈雪的茶、百果园、江小白、德州扒鸡等。

更重要的是，一投一个准，投谁谁火。即使在普遍被认为最不景气的年份，天图也在逆势增加投资项目。

天图的投资逻辑是怎样的？为何能够如此笃定？他们对消费升级的趋势有何判断？5月19日的2018中国生活创新峰会上，天图投资vc基金管理合伙人潘攀作为主演讲嘉宾，分享了他的投资心得和判断。

以下为潘攀演讲实录：

红利不是老人买更多，是新人买不同

消费是这几年最受关注的方向，创业者不做一个跟消费相关的项目，好像就不是一个性感的项目；而对投资人来说，不投消费好像就不是一个头部机构了。

随着关注的集中，整个行业的资源和政策进一步倾斜，我们看到消费有其规律。第一，消费是完全市场化的市场，谁都可以做消费。第二，消费是完全竞争的市场，每个品类都有非常多的竞争者。

以最近几年非常火爆的生鲜跑道来看，巨头bat投入大量人力物力等资源来整合市场；行业领导者如百果园、永辉生活等不停迭代自己的商业模式和产品，还有非常多创业者用新的商业模式和新产品切入市场；别忘了中国大概有2万多家“夫妻店”深耕于社区，非常有竞争力。行业竞争是极其惨烈的，生鲜就是个缩影，无论是餐饮、零售都有巨大的竞争，如何让中小企业快速成长？这是大家需要思考的一个问题。

天图认为要找到红利，通过新红利来获得发展奇迹。我们大概投了周黑鸭、百果园、奈雪的茶、江小白、小红书等一系列新消费公司。我们发现，现在的市场属于95和00后，人群改变，诞生了新红利的机会。

红利是什么？不是老人买更多，而是新人买不同。2016年，我们到上海snh48活动现场进行实地体验，跟95后进行访谈，了解消费者的洞察。95后和00后的衣食住行跟上一代完全不同，包括对精神偶像的追求也完全不同。他们将成为主力消费人群，消费业将不断洗牌。

他们身上有几个特征。95后、00后是中国真正意义上出现的第一代类似美国、日本的群体。我认为有四个阶段——从吃饱穿暖、到考虑性价比、再到考虑审美、最后无欲无求。我们认为现在在“考虑审美”的阶段。任何一个消费品牌如果没有审美，很难获得他们的认可，因此“美盲”比“文盲”更可怕。因为这个原因，阿芙出了500支口红，打游戏“买皮肤”变得很重要，是不是很漂亮比是不是打赢更重要。

第二是活在当下。上一代是1.0的模式，存30年的钱，60岁买房，住了20年死了。2.0模式是30岁按揭买房，每个月付房贷，对生活质量有一定压力。3.0阶段是断舍离，不愿意买房，宁愿在租的小房子里住10年，这就是95后典型的心态。

第三是青春应该浪费在美好的事物上，追求新体验、新个性、新品味，拒绝平庸产品，要提供复杂信息、提供新标签。因此会有潜水、滑雪等小众运动的兴起。

消费寒武纪来了，你懂“千面人”吗？

“新人类”的出现，给我们带来一个机会和三个标签。

一个机会叫做消费的“寒武纪”来了。寒武纪是地球发展历史上最重要的一个纪，根本原因是空气中氧气含量提高产生了非常多的新物种。看中国的消费，奈雪的茶、超级物种等等，十年前甚至五年前根本看不到，最近几年发展迅速，而且发展非常的好。背后的原因，我们认为是新人群来了。新人群对于消费，就象氧气含量对于寒武纪，会诞生非常多的新物种。

新人群的三个标签：千面人、新体验、很空虚。

一个叫做千面人。上一代的成长环境感觉都是一样的，小学、中学、大学、毕业找工作、考公务员。95和00后每个人都不一样，每个人兴趣爱好都不一样甚至都很小众，传统方法搞不定他们，一定要用新的方法搞定千面人。

第二叫新体验，消费本身就是获得新体验，从我们对95后和00后的洞察来说，他们的体验方式发生了变化。例如排队吃饭，排队过程中可以玩抖音、玩游戏，这是一个综合的新体验，排队不仅仅是排队。

第三是很空虚。95后和00后是生长在物质及其丰富的一代，才会更加追求精神需求。中国这几年有个特别有意思的指标，叫“虚拟偶像”，这在年轻人眼中是神一样的存在，例如初音未来。95后、00后消费本质是体验，体验不是单纯的物质，而是物质 精神。

美国消费行业的寒武纪产生了什么？1965年到1979年，四年间美国大学毕业人口增长了一倍，达到总人口的20%，这一代人保留了物质丰富的美国梦，同时父母教育孩子要像欣赏奢侈品一样欣赏文化。他们的孩子长大后努力创造一种生活方式，比父辈生活得更加有美感，更精致、更有创造性。这个阶段美国出现了大量新企业，例如万豪、迷你库珀、沃尔玛、h&m、苹果等等，都是在全世界排名前十的大企业，这就是美国的寒武纪。我们认为，美国的那个时候，就是中国的现在。

抓住三个红利，卖自己喜欢的东西

寒武纪来了，中国的红利会出现在哪里？

首先是“美”的红利。举两个例子。奈雪的茶外立面、室内和产品图非常美，创始人也很美。还有位于天河南二路的狮头牌卤味研究所，是一家典型的街边店，审美做得非常好，很有仪式感，看着就想吃，比较容易获得95后和00后的认同。

对美的红利做个总结。第一，当前大量的品牌不太美，不论是餐饮还是消费，有太多不美的品牌，有巨大的改革红利。

第二，大量优秀人才涌入，审美的基础开始建立。新一代消费者和创业者有天然的审美优势和文化自信，这与生长年代有关系，颠覆耐克、优衣库的不一定是60后、70后，更应该是90后和00后。

第三是线下商业对美的渴求。中国移动互联网发展得非常好，虽然淘宝等巨头对线下有所打压，但线下商业每年在增长，美的品牌能给线下商场带来流量，会受到线下商业的支持，这是发展线下的一个小秘诀。

第四，退出通路大幅扩宽。美、创业、气质没法培养，只能靠收购。培养可能需要十年、二十年，又或者与成长环境有关。所以很多企业都想并购潮牌等更年轻的品牌，并购他们的创意和审美，独立发展的速度在加快，ipo难度在降低。中国正处于审美复兴时期，谁能先美起来，谁就能获得巨大的红利，这是中国当下独有的特征。

其次是“快”的红利。

拿百果园为例。2014年，百果园在线下获得了巨大流量；2015年，发现线上有巨大流量，快速开线上，获得了比较大的流量；2016年，发现单纯线上或线下场景不够，线上线下联动起来会加强复购、提高效率；2017年，为小程序投入了非常多资源，这一时期很多大企业崛起，如拼多多、云集等，都是通过小程序起来的。

对于百果园这种传统企业来说，2014年终端销售大概20亿，2017年达到将近100亿，实际上抓到了快的红利。

对快红利的总结，一是快速找到流量的集中地，销售端不断通过新的渠道接触用户，不断加深对用户的了解，同时迭代产品；二是从生产端，把控住快带来的供应链压力，利用大数据提升效率；三是通过各种工具，提高线下商业的人效和评效，这有点新零售的逻辑。原来单纯的线下门店只能覆盖周边两千人、周边五百米，现在通过线上可以覆盖两万人、两公里。

天上一张网，地上一张网，把人、货、场连接起来。以百果园例子看，微信里有百果园的小程序，手机里有app，周边有门店，我们跟百果园无时无刻联系在一起，有很多提高品牌忠诚度的空间。

快速迭代产生的效果，一是产品端不断出新，让顾客不断复购，形成品牌忠诚度；二是通过快速迭代大幅度提升效率，借助移动互联网、大数据、ai智能等工具。今天中午跟同事们聊天说，未来百果园可以像今日头条一样，知道你的口味，给你推不同的水果，提高效率。

最后是表达的红利。

传统的白酒行业中，五年只出了一个新品牌，就是江小白。这一波表达红利使江小白得到快速成长的机会。

表达是人性，也是消费者最根本的需求。b站和腾讯弹幕满天飞，就是受众在表达。通过表达和消费者建立强联系，产品不再只是简单的产品，而是每个人的标签，这就是千人千面。产品是物质层面，表达是精神层面，通过表达给产品创造新的价值。你要模仿江小白的白酒很容易，或者像茅台一样，山寨满天飞，但是想要获得精神上的认同比较难。表达是个性化标签，通过标签获得消费者的认同，认同才能使品牌强大且不容易颠覆。为什么有这么多山寨，但品牌依然发展得很好？就是消费者的认可。

对消费红利有几个思考。第一个思考是，任何一个伟大消费品牌的成长都享受了各种红利，对任何一个创业者来说，你能找到属于你自己的红利吗？

第二个思考，红利一定体现在你对消费者生活方式的洞察，你有多了解你的消费者？

第三个思考，新事物总是存在各种各样风险和红利，我们提倡精益创业、大胆尝试、小心验证，这方面百果园做得非常好。

最后，我经常跟创业者说一句话，卖你自己喜欢的东西。谢谢大家！

（戳左下角的“阅读原文”，可回看潘攀5月19日演讲视频。）